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2020,再讀“褚橙商業路徑”

人生總有起落,精神終可傳承。

2019年,對于農業圈來說最大的一件事情:褚老,走了。但褚老的精神一直照耀著我們。

2020,農業人還應該砥礪前行,更需要再讀一讀“褚橙商業路徑”。

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褚時健,云南玉溪人,中國最具爭議性的財經人物之一,曾經出任過云南紅塔集團和玉溪紅塔煙草集團有限責任公司董事長的褚時健,是中國知名的“煙草大王”。

褚橙莊園提供的資料顯示,褚時健因經濟問題1999年被判處無期徒刑,后減刑為有期徒刑17年。

2002年,保外就醫后,時年74歲的褚時健與妻子承包荒山開始種橙,他的“褚橙”被人們譽為“勵志橙”。

從2002年開始沖橙子到2018年90歲生日宴上,褚時健宣布褚一斌成為褚橙的接班人。17年間,褚橙從籍籍無名的橙子轉變成一個現象級大IP,褚時健的農業事業也一步一步從親力親為走向資本時代、從單品走向多產,“褚橙”市值近2億,成行業的標桿企業。

我們根據諸多的媒體報道和褚時健的各類采訪,歸納出褚橙銳變的四個商業路線階段:2002年-2011年褚橙沉淀階段、2012年-2015年褚橙品牌元年、2015年-2017年褚橙裂變之年、2017-至今褚橙資本化。

2002年-2011年褚橙沉淀階段

這一階段是褚橙的品牌沉淀期,尤其是技術和品質方面。

公開資料顯示,褚時健1928年出生,1979年進入玉溪卷煙廠,到上世紀九十年代中期,褚時健將“紅塔山”打造成為中國名牌,使玉溪卷煙廠成為知名大型煙草企業,但1999年,褚時健因經濟問題被處無期徒刑,后減刑。3年后,褚時健保外就醫后,與妻子在哀牢山承包荒山開始種橙。

2002年離改革開放也知識4年之久,但改革開放的態勢和效果已經被全國企業和創業者接納。

作為具有時代精神的褚時健對改革開放把握的也很精準。褚時健認為:特色農業、互聯網是未來趨勢。

于是,褚時健他與妻子馬靜芬下決心承包荒山開始種冰糖橙,當作一種謀生的手段。

褚時健沒有回紅塔山,但他把管理紅塔山的經營用到種橙子上——“科學管理、狠抓品質”。

在種植橙子期間,褚時健不停地改進種植方法,為了保證個個橙子甜,他嚴格規范到多少平方米栽一棵樹,一畝山地種多少樹合適,每棵樹上掛多少果,干旱時期如何澆水等。

同時,還與果農共享利益,后來跟著褚時健種果子的都脫貧了,一年收入能達到十萬左右。

另外,在銷售上,有褚時健的妻子馬靜芬老師全權負責。開始銷售渠道就是零售和批發為主。

2012年以前,褚橙銷售渠道以傳統水果批發商和水果店為主。之前三四年都在傳統渠道艱難前行。2005年,褚時健和老伴馬靜芬在路邊擺攤賣水果。后期,馬靜芬老師帶領團隊參加各種國內外農產品展會。至此,褚橙的訂單也逐漸增多,知名度也越來越大。

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2012年-2015年褚橙品牌元年

任何一個品牌都是時代的品牌。褚橙也不例外,褚橙趕上互聯網時代。

在這7年間一直有一個電商平臺和一個人伴隨著伴隨著褚橙品牌的壯大、并為褚橙吶喊。電商是本來生活、人就是王石。

2012年,號稱褚橙元年。本來生活網的買手發現了這個橙子(云冠橙)。隨后,經過策劃定名為“褚橙”,并帶領褚橙從云南走向世界。

2012年,褚橙這一枚“勵志橙”,經由褚橙獨家網絡經銷商——本來生活網進京,在線銷售了200噸褚橙,造成“一橙難求”的盛況。

2013年,本來生活網推出“褚橙柳桃潘蘋果”的名人組合裝,還針對80、90后年輕人推出青春版個性化包裝,韓寒等青年領袖及創業家向褚老致敬

2014年,本來生活網創意性地推出了個性化定制褚橙,為胡歌、蔡康永等眾多名人量身定制個性化包裝橙,同時,面向更多的大眾消費者做開放定制,。

2015年,褚橙在本來生活的銷量更是達到了驚人的500萬斤…

2016年,本來生活與褚橙的合作繼續深化,打出了褚橙第五季“傳承,每一步都需要沉淀”的口號,回歸褚橙“本來的味道”。

褚橙,成為互聯網時代獨特IP。當然,其實褚橙成為公眾品牌也離不開一個人——王石。

褚時健被王石奉為偶像,王石6次(截止2017年)到哀牢山拜訪褚時健,并與褚時健結成摯友。

在期間,王石為褚橙背書、吶喊,還帶領企業家上哀牢山與褚時健交流考察學習。這也為褚橙進入市場之路積累品牌聲譽。

2015年,曾有媒體爆料褚橙2014年的銷售額達到1.2億元,凈利潤為4000萬元左右,利潤率達30%,截止2015年,褚時健身價已經過億。

2015年-2017褚橙裂變之年

這3年,褚橙在品牌和種植規模、產業上都達到鼎盛時代,尤其是在褚橙品牌的輻射下,已經孵化出:褚橙莊園、褚酒、金泰果品、恒冠泰達品牌和公司。

另外,從多個媒體報道發現,褚時健妻子馬靜芬單位褚橙集團董事長一職。

1)褚橙莊園

褚橙莊園位于哀牢山上,原本只是種植基地的褚橙園,甚至成為了新平一個不能不到此一游的旅游目的地。

2013年春,“褚橙莊園”項目建設正式啟動。新建成的褚橙莊園分為賓館區、農家樂區、生態養殖區、休閑垂釣區、果園區5個部分,其中,賓館區、農家樂區、休閑垂釣區是建設的重點。

褚橙莊園分為兩部分,山頂新樓可提供商務會議和接待高端游客,最多能同時滿足80人住宿。山腰部分建設一個以農家樂為主的餐飲店,每一道菜品都選自哀牢山山野溝渠之中。以褚橙莊園為依托,這里建成集文化展示、會務接待、旅游培訓、休閑觀光等功能于一體的生態旅游景點。

2014年褚橙莊園開始全線經營,接待來自全國各地的參觀者、旅游者、會務人士。

2)褚酒

褚酒作為褚時健的又一大手筆。

2016年6月25日,褚酒在蘇寧易購平臺上首發,同時還開展互聯網眾籌。

褚酒的主體公司是云南褚酒莊園酒業有限公司,這家公司的創始人就是馬靜芬。該公司秉承褚橙精神,以“做優、做特、做精、做強”為企業目標。目前,公司旗下擁有兩個品牌——白酒品牌“褚酒”和露酒品牌“褚橙莊園酒”。

據了解,褚酒采用中國傳統的釀造工藝,選用優質的高粱,再搭配哀牢山的自然泉水,不勾兌、不添加任何添加劑,確保原生態,釀出的屬于玉溪的“褚酒”。

此后,“褚橙莊園酒”系列產品還陸續推出,包括玫瑰酒、木瓜酒、山楂酒、核桃酒、拐棗酒、橄欖酒、橙子酒等,所有的原料依然是原生態原料制作而成。

3)金泰果品

農業君從相關百科中看到:新平金泰果品有限公司(金泰果品)于2003年6月17日在玉溪市工商行政管理局登記成立。法定代表人馬靜芬,公司經營范圍包括果林種植;禽畜飼養;自產品的銷售。(依法須經批準的項目,經相關部門批準后方可開展經營活動)等。

隨后有相關媒體爆料,新平金泰果品有限公司的總經理李亞鑫(褚時健馬靜芬外甥女婿)。

2017年9月,褚橙團隊研發的“實建橙”問世,實建橙也被外界稱之為“青春版褚橙”。

其實,實建橙是由褚老的外孫女婿李亞鑫帶領的褚橙技術團隊全新推出的優質冰糖橙,歷時近5年時間精心培育而成,同時,實建橙比‘褚橙’提早一個月上市。

4)恒冠泰達

2014年,金泰果業和一位外籍自然人合資成立了龍陵恒冠泰達農業發展有限公司(恒冠泰達),褚一斌成為法定代表人和董事長。

另外,龍陵恒冠泰達農業發展有限公司注冊公司1.2099億元,由云南恒冠泰達農業發展有限公司與國開發展基金有限公司合資成立,前者股份占比50.41%,后者股份占比49.59%。

早在2013年,褚時健獨子的褚一斌,在外流浪20多年,最終被父親召喚,從新加坡歸來種橙。

恒冠泰達經營高端水果以及并引入其他適宜在當地種植的優質特色水果,同時該公司還打造高端休閑度假農莊,發展莊園經濟。

因此,恒冠公司的基地實現了錯位發展,一個植根于褚橙種植的主業,一個打造旅游特色小鎮。

2017-至今 褚橙資本化之路

褚一斌學的就是資本運作和股票交易,在國外時間,褚一斌在多家投資銀行和投資任職與操盤。

其實,在恒冠泰達公司成立就看出資本以及開始進入褚橙事業里,褚時健的商業帝國已經呈現。

2018年1月17日,在褚時健90歲宴會上,由褚一斌牽頭組建的云南褚氏果業股份有限公司宣布成立,公司由褚時健出任董事長,褚一斌擔任總經理,褚一斌被正式確定為褚橙產業接班人,接管哀牢山3200畝褚橙基地,并且負責褚橙品牌的運營,成為褚橙的主要操盤手。

2018年褚一斌采訪時表示,褚氏農業上市規劃是有的,我們給投資者的承諾是:6年之內上市,但具體上市的時機,由我來決定。

從諸多媒體報道中發現,云南褚氏果業股份有限公司是一個平臺下型公司,并且有多家資本介入。

其中,云南褚氏果業股份有限公司注冊資本1,500萬元,由云南恒冠泰達農業發展有限公司與自然人馬彥鵬出資成立,前者占99%股份,后者占1%股份。

云南褚氏農業有限公司注冊資本1,000萬元,由云南恒冠泰達農業發展有限公司、自然人馬靜芬、仁恒物業服務管理(中國)有限公司共同出資成立。云南恒冠泰達農業發展有限公司占75%股份,自然人馬靜芬占15%股份,仁恒物業服務管理(中國)有限公司占10%股份。褚時健任云南褚氏農業有限公司董事長。

其中,龍陵恒冠泰達農業發展有限公司、云南褚氏果業股份有限公司、云南褚氏農業有限公司法人代表名字均為CHU YIBIN。

從褚一斌掌管褚橙來看,褚橙的商業化與產業將會成為未來時期的重要布局與著落點。

可以斷言:褚橙即將來進入下一個新時代,但褚時健的內核:永不放棄、擔當、責任的“企業家精神”將會一直貫穿與褚橙未來之路。

圖文來源:農業行業觀察

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